第３７０話　消費を変えるZ世代（重要です）

4月に入り、新入社員の姿を見かけます。活気が戻ってきた様に感じているのは私だけでしょうか？

暖かくなり、桜も咲いて新しい息吹を感じます。

 

そんな、新入社員の中心になるZ世代と言われる若者たちです。

昭和生まれの私から見るとその違いに戸惑うばかりです。ある時に二十歳前後で起業してビジネスをしている経営者、もちろん学生で起業している人も含む皆さんととお話をする機会がありました。

その時にその価値観に驚いたものです。どこからその価値観が生まれるのか考えたことがあった事を思い出します。

 

今年の1月に日経MJが「Zが消費を変えていく」というテーマでレポートしていましたので、参考にご紹介します。

少し長いですが、Z世代対応に各社が動いている内容を少しでもご理解いただければと思います。

 

1990年代半ば以降に生まれたZ世代が、消費のあり方を変えようとしている。日経MJはZ世代の中の16～26歳約5000人にアンケート調査を実施し、いま何を考え、社会や企業に何を求めているかを聞いた。調査から見えてきたのは、デジタルの生活を楽しみながら、等身大で自分らしくありたい気持ち。社会に役立つ買い物など、Z世代が未来の消費を生み出す。

 

「安く買って得をするよりも、社会に良いことをして満足感を得たい」。都内の大学生、板谷優子さん（20）はスーパーでフェアトレードの青果物を購入するようにしている。例えば、バナナ1本の値段が数十円高くなっても構わない。一方で社会への貢献をSNSで自慢することには違和感を覚える。「生活の中に自然とエシカルがある、くらいがちょうどいい」

 

多くの企業がビジネスの前提にするSDGs（持続可能な開発目標）は、2015年の国連サミットで採択された。気候変動や海洋汚染、格差社会……。1990年代半ば以降に生まれたZ世代にとって、環境や社会問題は常に身近にあった。都内の女子大生（19）は「サステナブルやエシカルという言葉をよく聞くけど、私たちの生活では当たり前」と語る。

 

日経MJが2021年11月に実施した調査では、価格が高くなったり、不自由になったりしても、自らの消費行動を通じて社会の課題解決に貢献したいかどうかを聞いた。Z世代の中の16～26歳の計34.9%が「貢献したい」意向を示した。「貢献しなくていい」と考える割合（計23.2%）を11.7ポイント上回った。自分は金銭的に貧しいと考えるZ世代に限っても計24.6%が「貢献したい」意向だった。所得の多寡に関係なく、自分の消費行動をソーシャルグッド（社会貢献）につなげたい意識が垣間見える。

都内各所でイベントを開く「エナジークローゼット」は、服を売らないアパレルブランド。参加者は事前にチケットを購入し、自分が持ち寄った古着と会場に並ぶ古着を交換する。参加者の多くが20代の若者たちだ。

同ブランドを運営する三和沙友里さん（25）もZ世代のひとり。エナジークローゼットは服の廃棄を減らす取り組みだが、「サステナブルであることだけが目的ではない」。服を選ぶ体験や時間を楽しんでもらいたいという。

世の中で声高に環境対応が求められるムードに対して「サステナ疲れ」も感じている。お仕着せのマーケティングでは、彼ら彼女らの心はつかめない。「Z世代事業創造部」を21年に立ち上げた味の素。若者へのヒアリングから「ファン・エシカル」というキーワードを導いた。エシカルであることを前提に楽しめる製品開発を進めている。

電子商取引（EC）やSNS、スマートフォン……。デジタル経済の発展は、20代前半の若者が子どもから大人へと成長した時期と重なる。ECでの買い物が生活に浸透しているデジタルネーティブのZ世代にとって、リアルの店舗はどのような価値を持つのか。お店で買い物するメリットを複数回答で聞いたところ、「実物の製品を確認できる」（47.2%）が最多だった。

 

「製品との意外な出合いがある」（12.5%）、「友人や恋人、家族と一緒に買い物できる」（13.9%）との回答も目立った。友人らと一緒に買い物できることを重視する割合は、ミレニアル世代の回答（9.7%）より約4ポイント高かった。

 

モノを売るだけでなく、体験を提供する小売業の取り組みが広がる。

丸井グループは「イベントフルな店」を掲げ、アニメやゲームなど熱烈なファンがいるジャンルのイベントを積極的に店舗で開催する。一人ひとりの「好き」を応援することで若者の共感を集める。「渋谷モディ」（東京・渋谷）にある「SHIBUYA BASE」は、ECで人気のブランドなどが期間限定で出店し、商品との出合いを楽しむ場として若者が集まっている。

 

ミレニアル世代に続いて日本の社会を担っていくZ世代。スマホを通じて膨大な量の情報に日々接するなど、「デジタル疲れ」も感じている。彼ら彼女らの共感を得られるかどうかが、企業の成長を左右しかねない。デジタルやサステナブルを前提にしながらも、Z世代のニーズをとらえたビジネスモデルの変革に動く企業が相次いでいる。

 

KDDIは21年9月、基本料がゼロの携帯プラン「povo（ポヴォ）2.0」の提供を始めた。必要なデータ量を都度購入する仕組みは従来の月額制と異なり、Z世代の利用が目立つ。ポヴォを手掛けるKDDIデジタルライフの秋山敏郎社長は「Z世代は企業の発信に対して、『本当にそうなのか』と疑う目を持っている。料金体系も透明性がなければ見捨てられる」と語る。

 

“SNSのような場所”をうたう「みんなの銀行」のサービスを21年5月に始めたふくおかフィナンシャルグループ。スマホのみで全てのサービスが完結し、Z世代の口座獲得を目指している。

同サービスを運営するみんなの銀行の永吉健一副頭取は「これまでの金融は個人のためのものだった。個人を束ねたコミュニティーごとにお金をためられることも考えたい」と語る。今後は、友人同士で貯金できるサービスなども視野に入れる。Z世代を意識することで、新たな金融サービスの創出につなげようとしている。

 

「企業やブランドは等身大であることが重要」。Z世代に詳しいマッキャンエリクソンの上坂あゆ美氏は指摘する。派手な広告宣伝や過度な機能を競ってきた従来のマーケティングでは、彼ら彼女らの共感は得られない。未来に向けて寄り添う存在であってほしい――。Z世代は企業やブランドのパーパス（存在意義）を問うている。

 

ミレニアル世代と合わせ1万人調査

Z世代とミレニアル世代の消費行動や考え方などについてインターネット調査を実施し、1万36人から回答を得た。期間は2021年11月9日から12日まで。Z世代は16～26歳の5013人、ミレニアル世代は27～38歳の5023人に聞いた。男女の割合はほぼ半々だった。

紙面に掲載したグラフは、「ミレニアル世代」の記載があるものを除き、Z世代の回答結果を示している。

調査の実施・分析は日経リサーチが担当した。